Mình đang build affiliate cho Sellkit, và con số đầu tiên mình đọc được là 90% người đăng ký sẽ không bao giờ bán gì

Mình đang thiết kế tính năng affiliate cho Sellkit. Trước khi viết dòng code nào, mình ngồi đọc một mớ tài liệu về affiliate program, tính coi commission để bao nhiêu phần trăm, cookie window mấy ngày, đại khái là mấy con số cần có trong phần setting.

Đọc một hồi, mình mới thấy câu cần hỏi nằm ở chỗ khác.

Trong một affiliate program bình thường, dưới 10% số affiliate đã đăng ký là đang thực sự promote tại bất kỳ thời điểm nào. Phần còn lại đăng ký, lấy link rồi im luôn. Có nguồn còn ghi 60–80% chưa từng tạo ra nổi một referral (Matt McWilliams — ông này quản lý affiliate program chuyên nghiệp, con số lấy từ sổ sách của ổng chứ không phải survey độc lập).

Vậy tuyển được 100 affiliate đâu có nghĩa là có 100 người đang bán. Có thể chỉ một nhóm nhỏ đang làm gì đó, còn 90 cái link nằm yên trong một cái dashboard nhìn qua thì đông vui lắm.

Tuyển thêm 100 người thì có thêm 90 người im lặng

Một affiliate program đứng im thì cách dễ nghĩ nhất là tuyển thêm. Có thêm người, thêm link, xác suất ra đơn nghe cũng có vẻ cao hơn.

Nhưng tỉ lệ im lặng vẫn là 90% thì thêm 100 người cũng chỉ có thêm 90 người im lặng. Program lớn lên, chỗ rò vẫn y nguyên. Rewardful mô tả đúng kiểu này bằng cụm “set it and forget it”: vấn đề xảy ra sau lúc đăng ký, chứ số người được tuyển vô chưa chắc là vấn đề (Rewardful).

McWilliams ghi lại sáu lý do affiliate không bắt đầu. Có người nhận email welcome xong không biết làm gì tiếp. Có người tìm hoài không thấy tài liệu, link hay banner. Có người đăng ký đúng lúc đang hào hứng, vài bữa sau công việc riêng chen vô rồi quên mất. Có người chưa hiểu sản phẩm đủ để kể lại cho người khác. Có người thử một lần, không có đơn, rồi thôi. Cũng có program lâu lâu mới gửi một email, tới lúc gửi lại thì người nhận gần như quên mình đã đăng ký.

Trong sáu lý do đó không có lý do nào là “commission thấp quá”.

Mình để ý nhất cái đoạn thử một lần rồi thôi. Người đó có thể đã gửi link, đã có click, đã chờ, nhưng không ra đơn. Trên dashboard, họ lại giống hệt người chỉ lấy link cho có. Nếu Sellkit cho người bán nhìn ra ai đang có click mà chưa có conversion, ít nhất người bán còn biết lúc nào cần hỏi một câu, coi landing page có lệch audience hay cách giới thiệu đang bị vướng chỗ nào.

Cái này sửa được mà đâu cần một engine cầu kỳ.

Họ nhìn EPC, không nhìn cái slider commission của bạn

Khúc này làm mình đổi cách nghĩ khá nhiều. Người làm affiliate nghiêm túc nhìn EPC — earnings per click: tổng tiền kiếm được chia cho tổng số click gửi đi (PartnerStack). EPC gom conversion rate, giá trị đơn hàng và commission vô cùng một con số. Một click từ audience của họ, khi gửi qua chỗ bạn, rốt cuộc kiếm được bao nhiêu?

Thành ra 40% commission trên một checkout convert 0.5% vẫn có thể thua 15% trên một checkout convert 4%. Người làm affiliate cũng không cần đoán lâu. Gửi vài trăm click qua là họ thấy.

Với một người bán khoá học, cái đáng làm kỹ trong affiliate program có khi lại là landing page và checkout, chứ không phải cái slider commission trong admin. Nếu tăng commission từ 20% lên 30% mà conversion vẫn tệ, phần margin mất thêm chưa chắc mua được thêm một lần giới thiệu nào.

Mình bắt đầu với câu hỏi “trả bao nhiêu là đủ”, rồi cuối cùng quay về câu “trang bán có bán được không”. Hơi quê, nhưng đúng là vậy.

Affiliate tốt nhất của bạn có thể là một người đã học xong

Tài liệu về affiliate thường chia thành đủ nhóm: content/SEO site, coupon site, review site, email list owner, influencer, community leader, agency reseller. Danh sách này hữu ích, nhưng đọc tới coupon site là mình thấy có một kiểu affiliate không hợp với người bán workshop có audience nhỏ.

Khách đã đọc hết, đã muốn mua, gần tới checkout mới search “[tên sản phẩm] coupon code”. Họ bấm vô một trang coupon, link ở đó ghi đè cookie của người đã giới thiệu trước đó, rồi trang coupon nhận 100% commission “trong khi đóng góp 0% vào việc thuyết phục, vào ý định mua, vào quá trình tìm hiểu dẫn khách tới đó” (influencermarketinghub). Người bán trả commission cho một đơn có lẽ đã mua dù không có cái link cuối cùng kia.

Với case của mình, nhóm này không đem lại gì nhiều mà còn làm attribution méo đi. Cách né cũng đơn giản: không tuyển.

Nhóm làm mình nghĩ lâu hơn là học viên cũ. Người đã mua, học xong, có kết quả rồi kể lại cho một người khác nghe. Bên giáo dục có số nói referral convert cao gấp 3–5 lần các kênh khác và LTV cao hơn 25% (eSkilled — đây là blog của vendor, không dẫn nghiên cứu gốc, nên mình chỉ ghi nhận chứ chưa coi nó là bằng chứng chắc).

Mình tin cơ chế này hơn con số. Học viên cũ đâu cần học thuộc copy marketing; họ có chuyện của họ để kể. Hai cái vướng trong danh sách phía trên, “không hiểu sản phẩm đủ rõ” và “promote thấy ngượng”, cũng nhẹ đi nhiều sau khi họ đã ngồi trong lớp bốn buổi.

Nhưng học viên cũ chưa chắc nhìn affiliate giống một nghề. EPC có thể không phải thứ làm họ mở email rồi gửi link. Được nhắc tên, được vô sớm, được gọi là alumni thay vì “affiliate #47” đôi khi nghe đúng với mối quan hệ đó hơn.

Vậy thứ mình đang thiết kế có lẽ không dừng ở công cụ tính commission. Nó còn phải cho người bán một cách ghi nhận người đã giới thiệu mình.

Credit 15% và tiền mặt 12%: dễ thích, cũng dễ tự kể chuyện có lợi cho mình

Có một cấu trúc mình đọc xong là thích liền: trả commission bằng credit trong shop với tỉ lệ cao hơn tiền mặt. Ví dụ có thật là 100 đô đầu mỗi tháng được trả bằng store credit ở mức 15%, phần trên đó trả tiền mặt qua PayPal ở mức 12% (Buzzbassador).

Thoạt nhìn, cách này giống như người bán tìm đường giữ tiền mặt lại. Với sản phẩm số, vẫn có một trao đổi hợp lý ở đây: credit cho một khoá học có marginal cost gần bằng không, còn tiền mặt chuyển đi là tiền ra khỏi tài khoản. Khoảng chênh giữa 15% và 12% là một phần giá trị người bán tiết kiệm được rồi chia lại cho người giới thiệu. Dropbox cũng đi theo logic đó từ lâu, thưởng dung lượng của chính Dropbox thay vì trả tiền. Riêng mấy con số tăng trưởng của case này thì các nguồn thứ cấp ghi lệch nhau khá xa, nên mình không dùng số.

Nhưng chỗ này rất dễ tự kể một câu chuyện có lợi cho mình. AffiliateWP nói store credit hợp với customer-affiliate và tiền thưởng thêm, còn người làm affiliate chuyên nghiệp vẫn cần tiền mặt để chạy ads, trả hosting và trang trải công việc (AffiliateWP). Cùng một khoản credit, học viên cũ có thể thấy vui vì mua được workshop tiếp theo; người làm affiliate kiếm sống có thể chỉ thấy mình đang bị trả bằng món hàng họ không cần.

Nếu Sellkit ship phần này, credit phải là lựa chọn, không phải mặc định, và người nhận cần tự chọn được.

Còn chuyện thuế thì mình chưa dám kết luận. Trả bằng credit không tự làm nghĩa vụ thuế biến mất. Rebate là giảm giá trên đơn hàng của chính bạn; commission là khoản trả vì bạn dẫn người khác tới mua. Nhìn trên màn hình có thể giống nhau, về pháp lý lại là hai chuyện khác. Việt Nam xử lý khoản này ra sao, cá nhân xuất hoá đơn thế nào, phần đó mình chưa nghiên cứu đủ để nói.

Chặn self-referral, giữ tiền qua hạn refund, và một cái list ai có click mà chưa có đơn

Đọc xong, danh sách tính năng trong đầu mình đổi kha khá. Engine commission nhiều tầng vẫn cần nếu Sellkit đi tới đó, nhưng chưa chắc là chỗ đáng làm trước.

Mấy thứ ít hào nhoáng hơn lại đụng đúng vấn đề: chặn self-referral; giữ tiền một khoảng để chờ hết hạn refund; và cho người bán thấy affiliate nào đã gửi click về nhưng chưa có đơn. Rewardful gọi chuyện affiliate tự mua qua link của mình là “kiểu lạm dụng phổ biến nhất ở program nhỏ”. Sản phẩm 100 đô, commission 30%, tự mua qua link thì giá còn 70 đô.

Người có click mà chưa ra đơn đang đứng ở một chỗ khá đặc biệt. Họ đã thử, tức là không còn nằm trong nhóm chỉ đăng ký cho vui. Nhưng nếu lần thử đó không có gì xảy ra và người bán cũng không biết, rất có thể cái link sẽ nằm yên từ đó. Một tin nhắn lúc này chưa chắc cứu được conversion, nhưng ít nhất nó tạo ra một cuộc nói chuyện mà dashboard hiện tại đang giấu mất.

Mình vẫn chưa quyết được chỗ khó nhất: để người bán tuyển affiliate lạ, hay chỉ mở affiliate cho người đã từng mua. Mở rộng thì Sellkit giống một platform hơn; giới hạn lại khớp với những gì mình vừa đọc. Nếu bạn bán khoá học, bạn có muốn một người chưa từng học đi giới thiệu khoá của bạn không?